企業担当者が考えるヒートマップの使い方

hearmapSite CatalystやGoogle Analyticsなどのアクセス計測ツールに加え、ヒートマップを導入している企業が増えていると思います。それらの企業は一体そこからどんな発見をして、どんな改善活動をしているのでしょうか?

私が考えるヒートマップの使い方は、他の分析手法と合わせて顧客行動を理解するという形。Site Catalyst、Google Analyticsと合わせて、もしくは被験者調査を合わせてヒートマップを解釈することでよりよい考察ができると考えています。

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ヒートマップの利用法

アクセス解析ツールと合わせてユーザーの行動の仮説を立てる

まずはじめに、Google AnalyticsやSite Catalystなどの計測ツールから、計測したいページの流入元を特定し、どんなモチベーションでページに来ているかを確認します。たとえば、多くの訪問者が、ブランドワードや商品名、型名をGoogleやYahoo!などで検索して来ているようであれば、「能動的に商品の情報を取りに来ている人が多い」と仮説できます。逆に認知のための有料広告で流入が多ければ、それは「興味関心レベルの人が多い」と仮説できると思います。

このような分析を行った上で、ヒートマップのクリックや終了地点、熟読エリアなどを見ていくと訪問者がなぜヒートマップに現れるような行動をとったかが理解しやすくなります。

携帯電話のサイトを例に考える

例えば、携帯電話のサイトを想像してみてください。スマートフォンのカテゴリートップページで、ページ上部にあるスペシャルコンテンツへのバナーがクリックされておらず、その下にあるそれぞれの機種ページへ進むリンクが多くクリックされているとしましょう。このヒートマップの結果をどうとらえましょう。

このページに来ている訪問者の多くが自然検索で来た訪問者であった場合、そもそも商品自体に興味があって訪問している可能性が高いです。そのような方は、とにかく目当ての商品情報にたどり着くことに一生懸命ですので、ランディングしたページに、どんなに魅力的であろうスペシャルコンテンツのバナーがあったとしても、そこをスルーして目的のコンテンツへ最短の道を進むのはとても自然なことです。

では、スペシャルコンテンツへの誘導を増やすにはどうすればよいでしょうか?まずはなぜバナーが押されないのか原因を考えることが大切です。「バナーサイズが小さいからじゃないか」だったり「バナーのクリエイティブが良くないんじゃないか」これらも原因の一つになり得ると思います。

しかし、これだけの分析では勿体無い状態です。クリックしないのは、もしかしたら「カスタマージャーニー上正しい場所に配置されていない」ということかもしれません。自然検索で来たユーザーは商品情報をめがけて訪れるので、スペシャルコンテンツをスルーするのは自然なこと。だったら商品理解を深めたタイミングでスペシャルコンテンツへ誘導しようという発想になり、一段下の階層にバナーを設置することになるかもしれません。

以上のように、他の解析ツールでの解析結果も交えて顧客の行動心理も含めて考えると、ヒートマップを使った考察にぐっと深みが増してきます。ヒートマップは色々な要素と組み合わせて。ファクトと仮説から、最適なサイト改善策を見つけてください。

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